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  • 為何漲價沒有嚇跑人,用戶反而創新高?Netflix成功吸引消費者的真正關鍵原來是…

    6年前漲價是個大災難,但Netflix這次漲價卻還迎來更多訂戶,究竟他們做對了什麼?(圖/何佩珊攝影)

    6年前漲價是個大災難,但Netflix這次漲價卻還迎來更多訂戶,究竟他們做對了什麼?(圖/何佩珊攝影)

    為什麼調漲價格沒有嚇跑用戶,反而讓Netflix在去年第四季寫下單季用戶淨增數的新高紀錄?Netflix創辦人暨執行長里德.海斯?。≧eed Hastings)認為,關鍵就在內容。

    2011年Netflix調漲服務價格曾引發一場大災難,但去(2017)年10月的無預警漲價卻似乎看不到任何負面影響,甚至在該季度還寫下淨增836萬戶的歷史新高,就連用戶基期已經相當高的美國市場,Netflix也交出單季淨增200萬用戶的成績單。為什麼同樣是漲價,兩次的結果卻大不相同?

    趨勢帶動和多元通路開發都是助力

    在Netflix的投資人會議上,Netflix創辦人暨執行長里德.海斯?。≧eed Hastings)提到,約莫5年前他們就曾預估,美國串流影音市場規模大約在6000萬戶~9000萬戶之間,而Netflix目前在美國約有5500萬用戶,其實也不過是接近當初預期的低標而已,當然還有成長空間。同時他也表示,從串流影音平台Hulu和YouTube同一時期用戶數也都呈現增長的現象不難看出,趨勢仍持續將消費者推往網路串流影音市場。

    Netflix創辦人暨執行長里德.海斯?。≧eed Hastings)認為消費者仍持續從傳統電視轉移到網路電視。(圖/Netflix)
    Netflix創辦人暨執行長里德.海斯?。≧eed Hastings)認為消費者仍持續從傳統電視轉移到網路電視。(圖/Netflix)

    另一方面,Netflix過去這段期間在接觸消費者的多元通路拓展上,其實也下了不少工夫,包括他們很早就已經和智慧電視業者合作內建服務,近來也積極和ISP(網路服務供應商)、MVPD(多頻道影音節目內容遞送商)合作,透過電視機上盒或相關裝置綁定Netflix的服務。

    雖然Netflix產品長格雷格.彼得斯(Greg Peters)表示,目前這部分的進展還在非常早期,也還仍遠不及他們在智慧電視做到的成績,但他認為會購買智慧電視的消費者多是科技的早期採用者,而透過電信營運商、有線電視業者以機上盒等方式做服務綁定,並提供以電信帳單支付等方式,對於開發傳統電視用戶市場是有幫助的,而且對未來發展也非常重要。

    「讓大製作更強大」才是真正的關鍵

    但要說Netflix去年第四季為什麼能在服務價格調漲約一成的情況下,不但沒有受到負面衝擊,反而還加速用戶數成長,海斯汀認為真正關鍵的原因是:「讓大製作更強大?!?/strong>以《光靈》和《怪奇物語》這兩個熱門的Netflix原創大作來看,他們發現當愈來愈多用戶談論這兩個作品,隨著身邊朋友討論的聲量愈大,就更能拉動其中還不是Netflix用戶的人去訂閱Netflix。在他看來,這才是推動用戶數持續增長最關鍵的加速器。

    海斯汀認為,去年第四季的結果證明Netflix的內容已經成功讓用戶將Netflix視為首要娛樂,同時這個現象也代表消費者對價格的容忍度會隨著內容的品質而提高。Netflix內容長泰德.薩蘭多斯(Ted Sarandos)認為,使用者在評估Netflix的服務價值時,衡量標準其實是他們花了多少時間觀看Netflix,以及他們有多愛這段時間。

    《怪奇物語》是推動Netflix用戶數增長的一大功臣(圖/Netflix)
    《怪奇物語》是推動Netflix用戶數增長的一大功臣(圖/Netflix)

    當然,第四季的成績對Netflix的內容和服務是很大的肯定,但海斯汀也表示他們會很小心,短期內將不會有再次漲價的計畫。他同時強調,重點還是消費者滿意度,表示之所以收取更多一點的費用,是為了提供更好的服務,達到更高的消費者滿意度。「把這件事看成北極星,而不是一個財務計畫?!顾硎綨etflix接下來的任務就是將因為漲價而增加的營收,轉化成更好的內容。

    2350億元的內容投資預算還不到頂點

    而Netflix也已經公布,今年他們將會把在內容投資的預算拉高到80億美元(約合新台幣2350億元),同時行銷預算也預計要增加到20億美元(約合新台幣589億元)。

    雖然80億美元的投資金額看起來已經很驚人,但海斯汀表示:「無庸置疑的,這個金額在2019年、2020年還會更高?!?/p>

    文/何佩珊 

    本文、圖經授權轉載自數位時代(原標題:為什麼漲價後用戶數成長反而創新高?Netflix認為真正的關鍵只有一件事)
    責任編輯/趙元

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